Снижать отток нужно с самого дешёвого: найти подписчиков, которые ушли из-за неудачного списания, и вернуть им способ продолжить. Эта часть оттока чаще всего лечится без всяких игровых механик, повторами, напоминаниями и понятной страницей обновления способа оплаты. Добровольный уход лечится позже и сложнее: через понимание, чем люди пользуются в первые дни, и через честную отмену, которая не вызывает злости.
Статья о том, как устроена подписка и где искать отток. Как разработать сервис, описано на странице «B2C-сервис с подпиской». Цифр «среднего по рынку» здесь нет: отток зависит от продукта и аудитории, и сравнивать его стоит только с собой в прошлые периоды.
Из чего состоит подписка
Подписка выглядит как «кнопка и регулярный платёж», но внутри несколько частей, и отток возникает на стыках между ними.
| Часть | Что делает | Где теряются подписчики |
|---|---|---|
| Тариф и пробный период | Определяют, что человек получает и за какие деньги | Тариф непонятен, пробный период заканчивается внезапным списанием |
| Платёжный контур | Списание по расписанию, обработка уведомлений платёжной системы | Отказ банка, истёкшая карта, потерянное уведомление |
| Состояния подписки | Активна, ожидает оплаты, приостановлена, отменена, завершена | Доступ закрыт раньше времени или открыт без оплаты |
| Кабинет | Смена тарифа, способа оплаты, отмена, история платежей | Отмена спрятана, обновить карту можно только через поддержку |
| Уведомления | Письма и сообщения о списании, ошибке, окончании срока | Письмо ушло в спам или пришло слишком поздно |
| Данные об использовании | События: вход, действия, достижение цели | Отток есть, а картины, чем люди пользовались до ухода, нет |
Платёж принимает ваш эквайринг или платёжный сервис: он же хранит данные карт. Сервис получает от него события и по ним меняет состояние подписки. Правила этого обмена описаны в разборе «B2C-сервис по подписке».
Два вида оттока: добровольный и невольный
Одно число «отток» прячет два процесса, которые лечатся разными мерами. Разделение делается по причине окончания подписки, которую сервис обязан записывать.
| Вид оттока | Что произошло | Как узнать из данных | Чем лечится |
|---|---|---|---|
| Добровольный | Человек сам отменил подписку или не стал продлевать после пробного периода | Событие отмены в кабинете, ответ на вопрос о причине | Первые дни использования, понятная ценность, пауза, смена тарифа |
| Невольный | Продление не прошло, и подписка завершилась без решения человека | Окончание после ряда неудачных списаний, нет события отмены | Повторы с паузой, напоминания, простое обновление способа оплаты |
| Смешанный | Человек получил отказ списания и не стал разбираться | Неудачное списание, затем молчание | Письмо с прямой ссылкой на оплату, льготный период |
Если ваш сервис не различает эти причины, начните с этого. Достаточно записывать причину завершения при каждом переходе подписки в конечное состояние. До этого любые меры по оттоку делаются вслепую.
Как считать отток без самообмана
Общее число отменённых подписок за месяц ничего не говорит, пока оно не отнесено к тем, кто мог бы отменить. Для оттока нужны три вещи.
- Определение. Доля подписчиков, начавших период активными и не продливших подписку в конце него. Условный пример: из 100 подписчиков на начало месяца 90 продлились, 10 нет. Тогда отток периода равен десяти из ста, и дальше этот показатель считается одинаково каждый месяц.
- Когорты. Подписчики группируются по месяцу начала, и для каждой группы видно, сколько человек остаётся через один, два, три периода. Общая цифра смешивает новичков и тех, кто пользуется давно, а у них разное поведение.
- Разрезы. По тарифу, источнику привлечения, пробному периоду и способу оплаты. Нередко отток сосредоточен в одном разрезе, и меры нужны только там.
Важная оговорка: если аудитория небольшая, колебания от месяца к месяцу могут быть шумом. Не делайте выводов по двум-трём отменам, смотрите на динамику за несколько периодов и дополняйте цифры разговорами с ушедшими.
Для расчёта нужен журнал событий, а не только текущее состояние: даты начала, продления, неудачных списаний, отмены, смены тарифа. Если журнала нет, его добавляют первым, и этого иногда достаточно, чтобы увидеть проблему.
Невольный отток: порядок действий при неудачном списании
Неудачное списание — не решение человека уйти. Сервис должен вести себя так, чтобы это решение не принималось за него.
| Шаг | Что делаем | Что учитываем |
|---|---|---|
| До списания | Напоминаем о предстоящем списании и о том, что можно обновить способ оплаты | Условия автопродления и уведомлений согласует юрист заказчика |
| Первый отказ | Не закрываем доступ сразу, пишем человеку и называем причину, если провайдер её сообщает | Временный отказ и недействительная карта требуют разных ответов |
| Повторы | Повторяем списание с паузой между попытками, число и интервалы согласуем с провайдером | Слишком частые повторы раздражают и могут блокироваться |
| Льготный период | Оставляем доступ на ограниченный срок, показываем в кабинете понятное сообщение | Срок решает бизнес; он записан в условиях сервиса |
| Обновление оплаты | Одно действие из письма или сообщения ведёт на страницу ввода нового способа оплаты у провайдера | Данные карты вводятся у провайдера, сервис их не видит |
| Завершение | Если не прошло, подписка завершается с причиной «не удалось списать», а не «отменена» | Причина нужна, чтобы отделить этот отток от добровольного |
Эти шаги можно делать без игровых механик и без персонализации, и их эффект проверяется быстрее остальных: достаточно сравнить долю восстановленных подписок до и после изменений в одинаковых когортах.
Добровольный отток: где искать причину
Люди уходят не от самой подписки, а от того, что не увидели, зачем она нужна. Поэтому искать причину стоит в первых днях использования.
- Момент ценности. Определите действие, после которого человек получает пользу: прошёл первое занятие, оформил первый заказ, загрузил первый файл. Затем посмотрите по когортам, какая доля подписчиков до него дошла и как это связано с удержанием.
- Путь до первого действия. Сколько шагов и сколько времени проходит между регистрацией и моментом ценности. Лишние шаги убираются раньше, чем придумываются бонусы.
- Пробный период. Закончился ли он до того, как человек дошёл до момента ценности. Тогда первое списание воспринимается как плата за непонятное.
- Тариф. Не выбрал ли человек тариф с лишним для себя. Возможность перейти на более простой тариф вместо отмены оставляет подписчика.
- Причина отмены. Короткий вопрос при отмене с несколькими вариантами и полем для текста. Ответ не должен мешать отменить.
- Пауза. Для сезонных сервисов приостановка вместо отмены удерживает часть людей, но требует решения, замораживается ли срок.
Напоминание о предстоящем продлении может увеличить число отмен в моменте. При этом оно снижает возвраты, споры с платёжной системой и жалобы на скрытые списания. Стоит ли оно этого, решается измерением, а не принципиально.
Персонализация и геймификация: когда помогают, а когда вредят
Эти механики работают на добровольный отток, и только после того, как исправлены основы. Подробно варианты описаны на странице «B2C-сервис с подпиской», здесь только условия, при которых они оправданы.
| Механика | Помогает, когда | Вредит, когда | Как проверить |
|---|---|---|---|
| Персонализация по правилам | Новичку и давнему пользователю нужны разные подсказки | Правила скрывают от человека то, чем он обычно пользуется | Сравнить удержание двух групп одной когорты |
| Рекомендации по истории | Много материала и человек не знает, с чего продолжить | История мала, рекомендации случайны и раздражают | Доля принятых рекомендаций против общего списка |
| Серии и напоминания | Польза связана с регулярностью (занятия, привычки) | Пропуск обнуляет прогресс и вызывает чувство вины | Динамика после правила прощения пропуска |
| Уровни и награды | Привязаны к реальному прогрессу | Награда за пустое действие, которая обесценивается | Связь достижений с продлением в когортах |
Отдельно о недобросовестных приёмах: спрятанная отмена, отмена только через звонок, пробный период с автосписанием без предупреждения. Они снижают отток в отчёте, но увеличивают возвраты, обращения и жалобы, а условия отмены и автопродления остаются вопросом к юристу заказчика. Мы такие сценарии не реализуем.
Как проверить, что мера сработала
- Одна мера за раз. Если одновременно меняются письма, тарифы и интерфейс, причину изменения не найти.
- Контрольная группа. Часть аудитории остаётся на прежнем сценарии. Группы формируются случайно и сравниваются по одной когорте.
- Полный цикл продления. Эффект на отток виден только после того, как у подписчиков прошёл хотя бы один срок продления. Раньше судить нельзя.
- Побочные показатели. Рядом с оттоком смотрим возвраты, обращения в поддержку и жалобы. Мера, снизившая отток и вызвавшая рост жалоб, не удалась.
- Малая аудитория. Если групп не набрать, статистически надёжного сравнения не будет. Тогда опираемся на разговоры с ушедшими и откладываем сложные эксперименты, а не изображаем точность.
Результат записывается в виде «что изменили, на какой группе, за какой срок, что получили», а не в виде общего впечатления.
Признаки плохого подхода к оттоку
Подход стоит перепроверить, если нашёлся хотя бы один признак.
| Признак | Что за ним стоит | Что спросить |
|---|---|---|
| Отток описан одним числом | Добровольный и невольный не разделены | Какая доля оттока приходится на неудачные списания |
| Меры предлагаются до измерений | Игровые механики вместо починки основы | Какие данные подтвердили эту причину |
| Обещана величина снижения | Эффект зависит от продукта и аудитории, и заранее его не знает никто | Как обещание проверяется и что будет, если не сработает |
| Отмену трудно найти | Отток прячут, а не снижают | Сколько шагов от главной страницы до отмены |
| Нет журнала событий | Изменения нельзя оценить задним числом | Какие события пишутся и как долго хранятся |
| Сравнение с «рынком» | Чужие цифры взяты из других продуктов и не сопоставимы | С чем именно сравниваем и почему они сопоставимы |
Вопросы подрядчику до договора собраны в статье «Как выбрать подрядчика на разработку ПО».
Что делаем мы и с чего начать
Начинаем с обследования: 200 000 ₽ и 2–3 недели за один-два процесса, 350 000 ₽ и 3–4 недели, если подписка связана с несколькими системами. На выходе модель подписки, состояния и переходы, сценарии оплаты, отмены и неудачных списаний, перечень событий для журнала и вилка бюджета. Стоимость вычитается из первого этапа, если продолжаете с нами, а документом можно пользоваться и без нас.
Дальше первая версия сервиса и вывод в эксплуатацию, и на любой ступени можно остановиться. Платёж принимает ваш эквайринг, данные карт мы не храним, юридические документы и условия автопродления готовит юрист заказчика. Снижение оттока на конкретную величину мы не обещаем: механики добавляем по одной и измеряем на вашей аудитории. Исходники лежат в вашем репозитории с первого коммита. Цены и сроки — на странице «Тарифы», описание услуги — на странице «B2C-сервис с подпиской».
Частые вопросы
Что такое отток подписчиков?
Доля подписчиков, которые были активны в начале периода и не продлили подписку к его концу. Считается по когортам и с разделением причин: человек отказался сам или у него не прошло списание.
Как снизить отток быстрее всего?
Начать с невольного оттока: повторять неудачные списания с паузой, предупреждать о причине и давать обновить способ оплаты одним действием. Этот эффект проверяется быстрее остальных и не требует новых функций.
Почему нельзя прятать отмену?
Спрятанная отмена снижает отток в отчёте, но увеличивает возвраты, споры с платёжной системой, обращения и жалобы. Людям, которые остались против воли, сервис не нужен, а доверие теряется быстрее, чем набирается.
Помогает ли геймификация снизить отток?
Иногда. Серии и награды работают, когда польза связана с регулярностью и награда привязана к реальному прогрессу. Если основа не починена и люди уходят из-за неудачных списаний, игровые механики на них не влияют.
Сколько нужно данных, чтобы судить об оттоке?
Достаточно нескольких периодов продления и журнала событий. Если подписчиков мало, колебания могут быть шумом, и выводы лучше подкреплять разговорами с ушедшими.
Нужно ли напоминать о предстоящем списании?
Обычно да: напоминание снижает возвраты и жалобы, хотя в моменте может добавить отмен. Условия и форму уведомления согласует юрист заказчика, а эффект на вашей аудитории проверяется измерением.
Можно ли обещать снижение оттока на конкретную величину?
Нет. Отток зависит от продукта и аудитории, а заранее величину эффекта не знает никто. Мы добавляем механики по одной и показываем результат на контрольной группе.
Вы делаете сервисы с подпиской?
Да: модель подписки, подключение вашего эквайринга, состояния и сверку, кабинет, повторы списаний, журнал событий. Платёж принимает ваш эквайринг, нативные мобильные приложения мы не делаем.